‘Creativiteit, innovatie en authenticiteit’ | van de moderne kunst naar de commerciële wereld

In de commerciële wereld van tegenwoordig zien we een opvallende aanwezigheid van concepten als: creativiteit, innovatie, authenticiteit en idiosyncrasie. Men gebruikt ook vaak Engelse alternatieven voor de Nederlandse omdat dit vlotter klinkt en veel commerciële opleidingen in deze taal genoten worden. In deze tekst besteden we aandacht aan de genoemde concepten en hoe ze zo terecht zijn gekomen in het jargon en denken binnen de zakelijke wereld. Daarvoor gaan we eerst terug in de tijd om vervolgens een paar stappen richting het heden te maken. 

Fordisme

In 1908 implementeert Henry Ford (de autofabrikant) het kettingproductiesysteem dat we later het fordisme zijn gaan noemen. Bij dit proces ging het erom dat er een keten van productie opgezet werd waaruit verschillende voordelen voortvloeien: verlaging van de productiekosten en vermindering van de productietijd. Dit nieuwe systeem had ook verschillende consequenties voor de werkomstandigheden van de arbeider: er is focus op kleine specifieke processen, bijvoorbeeld aan een lopende band staan en een auto-onderdeel in elkaar zetten. Daarnaast nam de flexibiliteit op de werkvloer drastisch af. Er is tevens een duidelijke mechanisatie merkbaar; spierkracht wordt ingeruild voor machinekracht. Omdat de taken van een arbeider in de fabriek van Ford zo specifiek en relatief klein zijn, is het niet nodig om een volledige opleiding genoten te hebben. Daardoor wordt het makkelijk om ongeschoolde arbeidskrachten in te zetten. Tot slot is het Henry Ford er alles aan gelegen om te zorgen dat de arbeiders voldoende betaald krijgen, zo kunnen ze de auto´s kopen die ze zelf in elkaar zetten. Werken voor Ford gaat dus samen met een stijging in de koopkracht. 

Het fordisme is niet alleen een grote in de autoproductie, maar het zou ook maatschappelijke gevolgen hebben. Door dit systeem dat zorgde voor meer omzet en winst, een hoger salaris voor werknemers, kwam er (zeker na de Tweede Wereldoorlog toen Amerika een economische boom had) een massaproductie op gang die zijn weerga niet kende. Maar was er dan geen kritiek op dit systeem? Ja, zeker. Zo zette Benjamin Coriat de nodige vraagtekens bij de genereuze keuzes van Ford om arbeiders geen 2 of 3, maar 5 dollar per dag te betalen. Ford zelf beschreef het puntig in zijn dagboek: 

¨Werknemers ontvangen weliswaar hogere salarissen, maar in ruil voor discipline en gehechtheid aan de functie, die de productiviteitswinst van werknemers versterken, veel verder dan de loonsverhogingen verleend.¨ (Henry Ford). 

Daarbij stonden ongeschoolde werknemers door de verminderde flexibiliteit (want focus op één taak) minder sterk sociaal-maatschappelijk gezien. De afhankelijkheid van hen ten opzichte van de werkgever werd dus vergroot in het nieuwe systeem, minder emancipatie is dan het gevolg. 

Postfordisme 

In het begin van de tweede helft van de twintigste eeuw begon zich een nieuwe soort sociale structuur af te teken die we het postfordisme kunnen noemen. Waarbij er steeds meer de nadruk kwam te liggen op flexibiliteit, communicatieve vaardigheden, authentieke producten, platte organisatiestructuur en creativiteit. Daarbij is het een periode waarin de industrialisatie van Europa afneemt, deze processen worden uitbesteed aan opkomende landen als India, China en tal van andere Aziatische landen. In het westen is de nadruk steeds meer komen te liggen op diensten. Het idee van een kenniseconomie komt op zetten rond 2000 en er zijn doelstelling over vastgelegd in de Strategie van Lissabon, waarin staat dat kennis een van de pijlers van de Europese economie zou moeten zijn.

Waar het fordisme gekenmerkt werd door een hokjesgeest, een vaste rigide logica, iedere werknemer is een klein radertje in een groter geheel, is het juist bij het postfordisme zo dat er een flexibiliteit bestaat als het gaat over mobiliteit, zowel fysiek als mentaal. Het is dus voorstelbaar dat een werknemer zowel creatieve arbeid verricht, bijvoorbeeld het ontwerpen van een design, maar daarnaast ook handenarbeid verricht. Binnen het fordisme zie je dat er vaste werktijden gehanteerd worden in een strak schema, bij het postfordisme staat dit principe helemaal op zijn kop: een werknemer kan zijn eigen werkuren indelen, plus is het tegenwoordig zo dat thuiswerken mogelijk is. Socioloog Pascal Gielen beschrijft in zijn boek The Murmuring of the Artistic Multitude, heel mooi wat van grote invloed geweest is op deze ontwikkeling: 

¨Today, creativity, innovation, authenticity and even idiosyncrasy are embraced by the business world and governments alike. The ‘progressive’ entrepreneur has grasped the benefits of artistic entrepreneurship for his Post-Fordian business, and politicians embrace the arts with a view to an attractive creative city that can hold its own in the global competition of places to be. In other words, art — or at least ‘the artistic’ — has been promoted in the course of twenty years from the margins of society to its heart. Or, as the Italian philosopher Paolo Virno declares, echoing the German writer Hans Enzenberger: art has been diluted in society like a soluble tablet in a glass of water.¨ (Pascal Gielen, The Murmuring of the Artistic Multitude, 2015)

Het punt van Gielen is dat het artistieke entrepreneurschap, dat eerst bij kunstenaars te zien was, in de loop van twintig jaar overgenomen is door de commerciële of zakelijke wereld. En dat heeft hij juist gezien, want het idee van een product of dienst als een ervaring, een opvatting die nu gangbaar is, heeft dezelfde klank als het jargon dat gebruikt werd / wordt binnen de kunstscene, waarbij het kunstwerk een mimesis, impressie, expressie is, en/of een zienswijze bij de kijker / kunstconsument moet oproepen. We hoeven maar te denken aan de mythe en hype rond de producten van Apple, duidelijk een huwelijk tussen cutting edge design en computertechniek, en het is direct duidelijk hoezeer deze logica de commerciële sector binnengedrongen is. Daarbij is het overigens niet design om het design, maar is het juist van zo’n hoog niveau vanwege de positieve ervaring die consumenten met een dergelijk product hebben: het design maakt een essentieel deel uit van de gebruikservaring, in hoeverre men graag met een apparaat werkt, met andere woorden: hoe uitnodigender een product qua design is, des te meer het een boost geeft aan de creatieve, innovatieve productiviteit van gebruikers. 

Het concept van ´idiosyncrasy´ betekent in het Nederlands zoveel als ´eigenheid´. En wat is de reclame de reclameslogan van Apple geweest tussen 1997 en 2022, juist: think different. En wat zegt het Nederlandse Klaverblad Verzekeringen?: ¨Als je maar lang genoeg jezelf blijft, word je vanzelf bijzonder.¨ In deze slogans horen we natuurlijk het concept van ´authentiek´ resoneren en daarbij de belofte dat als je als consument gebruik maakt van de diensten en producten van dergelijke bedrijven, je zelf ook een bepaalde authenticiteit en eigenheid zult bemachtigen. In de kunstwereld zou je zeggen dat een kunstwerk zorgt voor een bepaalde beschaving; een esthetische opvoeding zo je wilt. Er gaat iets uit van een artifact; mensen veranderen er door, gaan anders naar de wereld kijken, althans dat zijn ideeën die leven binnen delen van de kunstwereld. Met een product in de postfordistische tijd, zoals hierboven gesteld, is hetzelfde gaande: een nieuwe iMac, iPhone, et cetera, gaat het leven veranderen; je gaat anders kijken en denken door de mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt: think different. 

Het idee van het artistieke of creatieve entrepreneurship

Wanneer we spreken over het creatieve entrepreneurschap, als variatie op het artistieke entrepreneurschap (dat van de kunstenaar), dan gaat het voor een groot deel over hoe een ondernemer zich in de markt wil zetten, bijvoorbeeld als een innovatieve, creatieve ondernemer, al dan niet gekoppeld aan de houding van groene energietransitie-ondernemer: altijd flexibel en aangepast op de wisselende wensen van de klant met een oog voor het milieu en de draagkracht van de aarde. Dit entrepreneurschap is dus duidelijk gericht op het vestigen van een goed imago en dient dus het proces van succesvolle vermarkting van de producten of diensten: ´zo wil ik gezien worden door klanten, dit moet de klantbeleving van mijn bedrijf zijn´.  

Andy Warhal als creatieve entrepreneur bij uitstek

Het idee van de creatieve entrepreneur zagen we onder andere opgepakt worden door  kunstenaars binnen de moderne kunst. Een goed voorbeeld daarvan was Andy Warhol. Deze Amerikaanse kunstenaar heeft in feite het zaken doen binnen de kunsthandel tot een kunst op zich verheven. Op een gegeven moment waren het niet meer zozeer zijn werken waar hij geld mee verdiende, maar juist zijn imago, zijn stijl van publieke optredens was daar een belangrijk onderdeel van. Door zakelijk activiteiten te ontplooien buiten de kunstwereld, zoals bijvoorbeeld optredens op MTV en andere tv zenders, werd Warhol’s publieke persoonlijkheid een handelswaar. Dit was ook zo’n beetje de laatste fase van zijn carrière. Aanvankelijk werd hij bekend door het afbeelden van alledaagse producten (zoals soepblikken) in zijn schilderijen of door middel van zijn sculpturen. Daarmee liet de kunstenaar de afstand tussen een kunstwerk en ordinaire producten verdwijnen; zo vielen kunst en de commercie als het ware samen. Een ander opvallend punt is dat hij zijn atelier een Factory noemde. Daarin werkte Warhol met diverse methoden waardoor hij welhaast op massaproductieschaal kunstwerken kon maken. Bijvoorbeeld door verschillende druktechnieken te gebruiken. Ook had hij diverse medewerkers in dienst die hem hiermee hielpen. De idee van de creatieve entrepreneur is sterk in de werkwijze van Andy Warhol te herkennen. Het is met de tijd, zoals Gielen betoogt, overgenomen door de zakelijke wereld. 

Tevens bestaat er de ‘werknemer als creatieve entrepreneur’ (de eigenaar van projecten op de werkvloer en van persoonlijke ontwikkelingsplannen) vragen die werknemers kunnen verwachten, al dan niet in een sollicitatieprocedure: hoe ben je authentiek, origineel, innovatief, wat heb jij te bieden, wat maakt jou anders? Allemaal postfordistische vragen. Koppel dit laatste aan een platte organisatiestructuur en het veelal vervagen van de grenzen tussen chef/werknemer, (je spreekt een leidinggevende bijvoorbeeld niet meer met u aan; je gaat eventueel na het werk op vrijdag met elkaar de kroeg in), en je hebt een goed idee hoezeer de logica van de creatieve entrepreneur / het postfordisme de sociale structuur op de werkvloer veranderd heeft. 

Modewoorden, turbotaal, commerciële lingo

De termen creativity, innovation, authenticity en idiosyncrasy, worden te pas en te onpas gebruikt. Daarmee lijken ze verworden tot modewoorden, turbotaal of commerciële lingo zonder diepere betekenis. Toch zijn ze nog tamelijk bruikbaar, zeker wanneer je kritisch nadenkt over waar en wanneer je ze inzet. Stel jezelf de vraag, wanneer is iets werkelijk creatief, innovatief, authentiek en idiosyncratisch te noemen? Pak er gerust eens een woordenboek bij. Kijk naar de definities. Onderzoek een predicaat en trek de conclusie, dekken deze woorden de lading van hetgeen dat voor je ligt?